Attraktive Themen werden von den Medien nicht frei erfunden, sie werden oft durch das Setzen konkreter Schwerpunkte gesteuert: In der Wirtschaft, Politik, Kultur, Gesellschaft oder Umwelt  sind jene Themen, die Schlagzeilen machen oder deren Bilder im Gedächtnis bleiben, oft das Ergebnis eines gezielten Steuerungsprozesses. Die Agenda Setting-Theorie beruht also auf dem Gedanken, dass Massenmedien nicht so sehr beeinflussen was das Publikum oder der Konsument zu bestimmten Themen denkt, sondern vielmehr worüber diese Personen nachdenken sollen. Thematiken, die Massenmedien auf ihre Agenda setzen, werden vom Publikum in dessen Tagesordnung aufgenommen und dadurch zur persönlichen, sozialen Wirklichkeit geformt.

Die Medienwissenschaftler Donald L. Shaw and Maxwell E. McCombs haben Anfang der 70er-Jahre – als eine der Ersten – drei Modellvarianten zur Agenda Setting-These veröffentlicht (spätere Forschungen haben diese These zum Teil relativiert):

• Awareness-Modell: Das Publikum wird auf bestimmte Themen aufmerksam, weil Medien darüber berichten. Beispiel „Impfaktion Gebärmutterhalskrebs“
• Salience-Modell: Die unterschiedliche Hervorhebung bestimmter Themen in den Medien ist die Ursache dafür, dass Rezipienten die Themen auch als unterschiedlich bedeutend beurteilen. Beispiel „Kriegsberichte aus dem Ausland“
• Prioritäten-Modell: Themenrangfolge der Medienagenda wird exakt von der Publikumsagenda widergespiegelt.  Beispiel „Wetterbericht, Wahlergebnisse“

Durch das Agenda Setting wird die thematische Grundlage für die Kommunikationsziele in der Öffentlichkeit vorbereitet. So kann zum Beispiel ein Unternehmen seine Agenda mit gezielter Pressearbeit auf die „öffentliche Tagesordnung“ setzen. Voraussetzung dafür ist jedoch ein gewissenhaftes Themenmanagement.

Eine erst kürzlich veröffentlichte Untersuchung von „news aktuell“ (dpa-Tochter) über den PR-Trendmonitor belegt die Bedeutung von Agenda Setting innerhalb der PR-Branche: Für Pressestellen ist es die größte Herausforderung, attraktive Themen zu finden und diese in den Medien zu lancieren. Bei PR-Agenturen sieht die Reihung allerdings ein wenig anders aus: www.newsaktuell.de/de/prtrendmonitor/012007/prtrendmonitor.htx

 Gatekeeper

Während Unternehmen, Organisationen oder Personen versuchen ihre Agenda zum öffentlichen Anliegen zu machen, gibt es jedoch Andere, die verantwortlich sind, was tatsächlich veröffentlicht wird: Der Gatekeeper (engl.: Schleusenhüter, Torwächter) bezeichnet Personen, Personengruppen, Abteilungen oder Institutionen, die selektieren können, welche Nachrichten in den Medien erscheinen. Der klassische Gatekeeper ist demnach ein Entscheidungsträger, der den Nachrichtenfluss kontrolliert.

Auf Grund der neuen Medien wird die Position des Gatekeepers neu definiert werden. Seine Exklusivität als Informationsfilter geht durch die Informationsflut des Internets verloren, da nun jeder Einzelne Artikel auf seine eigene Homepage stellen bzw. Beiträge in Blogs (PR-Couch Teil 18), Bilder- oder Videoforen veröffentlichen kann. Allerdings kann der Gatekeeper, auf Grund der Masse an Nachrichten, in Zukunft für „Ordnung“ sorgen. Er kann Themen in einem Kontext zueinander bringen oder diese analysieren. Der Öffentlichkeit vorenthalten kann er Nachrichten kaum mehr.

Vertiefende Literatur:
Rössler, Patrick: Agenda-Setting. Westdt. Verlag für Sozialwissenschaften, Opladen 1997