Kampagne (Campaigning) ist eine dynamische Form, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Sie ist zielorientiert, strategisch ausgerichtet, auf optimierte Umsetzung bedacht. Ziel dabei ist es, eine Wirkung zu erzeugen. (Quelle: Claude Longchamp „Campaigning – das Potenzial für Praxis, Lehre und Forschung“). Zur erfolgreichen Umsetzung einer Kampagne werden sowohl die Kenntnisse der Werbung über Konsumentenverhalten als auch das Wissen der PR um die öffentlichen Kommunikationsmechanismen verwendet.

Eine Kampagne ist meist langfristig konzipiert und ein Instrument der Prozesssteuerung in Politik, Wirtschaft und Kultur. Jedoch im Unterschied zur Politikform des Lobbying (diese ist unmittelbar auf die gezielte Beeinflussung von Entscheidungsträgen gerichtet – siehe PR-Couch Teil 28), wendet sich ein politisches Campaigning an eine größere Öffentlichkeit oder an bestimmte Zielgruppen, um indirekten Einfluss auf Entscheidungsträger auszuüben.

Themenkampagnen kommen jedoch nicht nur in der Politik vor, sondern in allen gesellschaftlichen Bereichen: Einige Beispiele: Die Wirtschaft wirbt für den Wirtschaftsstandort Österreich, soziale Organisationen (amnesty international) oder Umweltschutzorganisationen (WWF) setzen auf Solidarität bzw. Umweltbewusstsein als grundlegenden gesellschaftlichen Wert, der beworben werden muss.

Es gibt drei Voraussetzungen für Campaigning:

1. Es ist zwingend notwendig eine Strategie zu haben, was wie erreicht werden soll. Voraussetzung dafür ist:
2. Ein Führungskonzept. Die Umsetzung von Campaigning wird meist durch professionelle Campaigner vorgenommen. Ein Campaigner (kann auch eine Agentur sein) ist jedoch nur für den optimalen Weg zwischen Ausgangslage und Zielerreichung zuständig.
3.  Weil Campaigning selten geradlinig verläuft, ist das strategische Handeln meist auf Intuition, rasche Auffassungsgabe und Erfahrung angewiesen. Das stellt nicht nur hohe Anforderungen an die Handlungskompetenz eines Campaigners, sondern auch auf dessen Reaktionskompetenz.

Negativ Campaigning

Ein Phänomen, das seinen Ursprung in den USA hat und auch immer stärker in Europa zur Geltung kommt – siehe Wahlkampf in Deutschland, in Österreich. Dabei handelt es sich um die Bereitschaft, einem Konflikt nicht aus dem Weg zu gehen, sondern ihn zu suchen. Dies entstand besonders durch die Personalisierung des Wahlkampfs. Im Vordergrund steht nicht mehr das Parteiprogramm, sondern ein Kandidat. Da negative Informationen einen weitaus größeren Effekt zu haben scheinen als positive, wird das Zentrum des Campaigning in geringerem Ausmaß auf die Präsentation der eigenen Themen und Ziele, als vielmehr auf das Hervorheben der Schwächen des Gegenkandidaten gesetzt.

Fazit:

Politische, wirtschaftliche und kulturelle Akteure, die in einem großen Ausmaß der Öffentlichkeit ausgesetzt sind, betreiben permanent irgendeine Form von Campaigning. Denn jeder Kommunikationsprozess kann zu einer zielorientierten Kampagne werden.

Vertiefende Literatur:
Behrent, Michael / Mentner, Peter: Campaigning. Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit. Lit Verlag, 2001
Metzinger, Peter: Business Campaigning. Springer Verlag, Berlin 2006