Der Begriff Monitoring steht für jegliche Erfassung von Zuständen, Überwachung, Beobachtung. Primär kommt dieser Begriff aus der Naturwissenschaft und steht dort für eine induktive Analyse beobachteter Prozesse. Im publizistischen Bereich bezeichnet es ein gezieltes und systematisches Beobachten oder Kontrollieren der Medieninhalte als aktive Dienstleistung für sich oder für andere. Es wird also festgestellt, wie über Personen, Unternehmen, Produkte und Sachverhalte in den Medien berichtet und geurteilt wird.

Wie erfolgreich eine PR-Kampagne gelaufen ist, kann man u.a. anhand der Resonanz in den Medien ermitteln. Basierend auf diesem Informationsbedürfnis entstanden die Presse- und Ausschnittdienste. Heutzutage wird dies unter dem Begriff „Clipping“-Dienste (siehe PR-Glossar) eingeordnet. Deren Ergebnisse werden dann entweder per Post, Fax oder e-mail dem Kunden zugestellt.

Die Gründe, warum ein Kunde (wie z.B. Unternehmen, Organisationen, PR-Agentur usw.) diese Dienste in Anspruch nimmt, können sehr unterschiedlich sein. Am häufigsten nachgefragt werden derartige Dienstleistungen von Unternehmen und ihren PR-Abteilungen. Einerseits können sie als ein Monitoring-Service für ein ausschließlich firmeneigenes Intranet interessant sein (allerdings ist dies lizenzpflichtig). Andererseits werden sie von der Öffentlichkeitsarbeit vor allem zur Recherche und für eine Medienresonanzanalyse (Dabei handelt es sich um eine Effizienzkontrolle. Den Medienberichten werden die an die Medien übermittelten Informationen/Botschaften gegenübergestellt.) genutzt.

Je nach Kundenwunsch können eine Vielzahl an Medien beobachtet werden – wie Fernsehen, Radio, Printmedien, Onlinemedien. Die Medienbeobachtungsagentur stellt dann für seinen Kunden ein Clipping oder einen Pressespiegel zusammen. Diese Dienste ersparen dem Kunden sowohl Zeit als auch Kosten.

Durch die steigende Präsenz aller Medienarten im Internet ergibt sich für die PR in den letzten Jahren auch zunehmend die Notwendigkeit, die Evaluation (siehe PR-Couch Teil 7) auf das Internet auszuweiten bzw. auch die Möglichkeit, Informationen aus dem Netz zu gewinnen. Gegenwärtig gibt es bereits zahlreiche Agenturen, die Web- oder Internet-Monitoring anbieten. Noch beschränken sie sich meist auf die Beobachtung der Online-Medien. Teilweise wird die Beobachtung aber auch schon auf Newsgroups, Chats, Verbraucherseiten u.a. ausgeweitet, damit man frühzeitig die Meinungsbildungsprozesse erfassen kann.

Vertiefende Literatur:
Schmidt, Siegfried J.: Die Welten der Medien. Grundlagen und Perspektiven der Medienbeobachtung. Vieweg Verlagsgesellschaft, 1996