Vielen Kulturschaffenden ist folgendes Szenario leider sehr vertraut: Halbleere Theatersäle oder Konzerte, eine schlecht besuchte Vernissage, ein nicht ausgebuchter Workshop. Wachsende Konkurrenz und Kürzungen öffentlicher Förderungen bedrängen Kulturinstitutionen so sehr, dass sich immer mehr von ihnen durch professionelle PR-Arbeit ein verstärktes öffentliches Interesse für ihre „Produkte“ erwarten. Wie kann nun die PR der Kultur helfen?

Niemand existiert in einem Vakuum. Wir sind alle in einer Gesellschaft bzw. vielen Teilgesellschaften verankert. Ziel einer jeden PR-Arbeit ist es, eine verbesserte Information, Legitimation und Akzeptanz in der Öffentlichkeit gegenüber Unternehmen, Organisationen, Produkten oder Personen zu schaffen. Kultur muss man jedoch weniger als Produkt denn viel mehr als einen signifikanten Wert, der in Kommunikationsprozessen vermittelt wird, betrachten.

Für die Kultur-PR ergibt sich daher folgende Funktion:

Informationen über Kultur werden so aufbereitet, dass die Öffentlichkeit die Bedeutung einer kulturellen Inszenierung (z.B. Theaterstück, Ausstellung) sowie den Stellenwert der Kultur im Allgemeinen als eine gesellschaftsprägende Instanz verdeutlicht.

Das Publikum

Die Bemühungen von Kulturschaffenden zielen auf die Unterhaltung, Bildung, Anregung aber auch auf die Provokation des Publikums ab, das durch sein Verhalten über die Bedeutung und die Existenz einer Produktion mitentscheidet. Es kann eine kulturelle Produktion sowohl annehmen, als auch ablehnen. Allerdings sollte ein Kulturprodukt nicht nach dem Kundenwunsch geschaffen werden – dadurch würde es seine Originalität verlieren. Die Rahmenbedingungen können jedoch nach dem Kunden ausgerichtet werden (wie z.B. Preise, Service, Broschüren, …). Das ist einer der Gründe, warum gerade Kulturbetriebe die Begriffe Marketing, PR und Werbung zu einem Konzept vereinen. Das Ziel sollte sein, einem an Kultur interessierten Publikum das nötige Service zu bieten, andererseits einem an Kultur uninteressierten Publikum einen Zugang zu Kultur zu verschaffen. Oftmals hat letztere Publikumsgruppe diverse Vorurteile gegenüber Kultur – wie z.B. dass Kultur nur für Reiche und Gebildete sei. Diese Vorurteile sollten durch Öffentlichkeitsarbeit abgebaut werden. Außerdem kann die Kultur-PR dieser Gruppe das nötige Hintergrundwissen zu einer Kulturproduktion vermitteln und ihm dadurch den Zugang zu den Produktionsinhalten erleichtern.

Funktionen der Kultur-PR

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Kulturbetriebes übernimmt noch eine weitere Reihe an Funktionen:

• Informationsfunktion: extern mittels Informationsgesprächen, Veröffentlichungen, „Tag der offenen Tür“, Internet und intern durch Besprechungen, Kundmachungen, Intranet (firmeninternes Webservice).
• Kontaktfunktion: es werden Beziehungen zu relevanten Personen, Institutionen, Organisationen aufgebaut und gepflegt.
• Imagefunktion: ein gewünschtes Image muss aufgebaut und gepflegt werden (siehe auch PR-Couch 16)

• Kontinuitätsfunktion: wird sowohl zu den Mitarbeitern als auch zur Öffentlichkeit gepflegt und beinhaltet einen einheitlichen Erscheinungsstil

• Stabilisierungsfunktion: in Krisenzeiten können gut gepflegte Kontakte über schwierige Situationen hinweghelfen.
• Absatzförderung: durch Anerkennung und Vertrauen auf Seiten der Nachfragenden kann der Erfolg erhöht werden.

Kultur-PR ist nicht nur als Entscheidungshilfe für den Einzelnen zu sehen, sondern fördert gleichzeitig den Stellenwert von Kultur innerhalb der Gesellschaft. Der Vorteil bei der Kultur-PR liegt in einem gewissen Grundvertrauen, das der Kultur oft entgegengebracht wird. Ein Nachteil dieser speziellen Öffentlichkeitsarbeit ist darin zu sehen, dass ihr Tätigkeitsfeld jedoch einen eher geringeren Stellenwert auf dem Meinungsmarkt darstellt und die breite Öffentlichkeit der Kultur relativ gleichgültig gegenüber steht. Daher muss die Kultur-PR hauptsächlich um ihre gesellschaftliche Relevanz kämpfen.

Vertiefende Literatur:

Scheurer, Hans (Hrsg.): Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Kultureinrichtungen: ein Praxisleitfaden. Transcript-Verlag, 2001

Mandel, Birgit: PR für Kunst und Kultur, Zwischen Event und Vermittlung. Frankfurter Allgemeine Buch Verlag, 2004