In der Politik und Wirtschaft ist PR seit Jahrzehnten eine Selbstverständlichkeit. NPOs hingegen haben erst in den letzten Jahren begonnen, professionelle PR zu betreiben. Vor allem im sozialen und ökologischen Bereich erweist sich die PR als eine notwendige und unverzichtbare Basis für Erfolg versprechende Arbeit.

Ein wesentliches Kriterium für die Zuordnung zum NPO-Bereich ist die Art der Verwendung eines Überschusses oder Gewinns. Während Profit orientierte Unternehmen ihre Gewinne in der Regel an Gewinn berechtigte Personen auszahlen (z.B. Eigentümer, Aktionäre), sind NPOs gekennzeichnet durch ein Gewinnverteilungsverbot. Im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmungen investieren NPOs also ihre Gewinne für die Realisierung der Zielsetzungen ihrer Institution.

Folgende Formen von NPOs sind zu unterscheiden:

• Gemeinwirtschaftliche NPO: wie öffentliche Verwaltung und Betriebe, Spital, Heim, Museum, Theater
• Wirtschaftliche NPO: Wirtschaftsverband, Konsumentenorganisation, Genossenschaft, Arbeitnehmerorganisation
• Soziokulturelle NPO: Sportvereine, Kirche, Freizeitvereine, Privatclub
• Politische NPO: organisierte Bürgerinitiativen, Politische Parteien, Natur- und Umweltschutzorganisationen. (z.B. WWF, Greenpeace)
• Karitative NPO: Hilfsorganisationen für Süchtige, Arme, Benachteiligte,Entwicklungshilfeorganisationen. (z.B. Caritas, Rotes Kreuz)

 Finanzierungsmöglichkeiten für NPOs

Die wichtigste Methode für viele NPOs an Gelder und alle möglichen anderen Arten von Unterstützung zu kommen, ist das Fund Raising. Darunter versteht man die Aufbringung von Spenden, Beschaffung von Ressourcen und Zuwendungen der Organisationen zur Finanzierung ihrer Tätigkeiten. Dabei sind unter dem Ausdruck Ressourcen nicht nur Geld, sondern auch Sachmittel, kostenlos zur Verfügung gestellte Dienstleistungen, immaterielle Förderung der Organisationsziele wie auch ehrenamtliche Mitarbeit zu verstehen.

Viele Unternehmen unterstützen NPOs, in der Hoffnung positive Medienresonanz diesbezüglich zu erhalten. Spenden werden daher von manchen als ein Akt des Gebens und Nehmens gesehen. Manche Spender erwarten sich also eine gewisse Revanchierung von Seiten der Organisation - sei es in Form von Dank oder Anerkennung oder als öffentliche Namensnennung.

Sponsoring ist ein weiteres Instrument der Mittelbeschaffung von NPOs. Dabei handelt es sich um ein Geschäft das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. Die Leistungen des Sponsors bestehen darin, dass er Fördermittel zur Verfügung stellt. Im Gegenzug dafür werden ihm werbliche Möglichkeiten geboten – wie Namensnennung auf Bannern, Erwähnung (eventuell mit Logo) in Publikationen der NPOs oder mittels Präsenz bei Veranstaltungen der Organisation. So arbeitet z.B. der WWF seit über 15 Jahren mit Unternehmen aus der Wirtschaft zusammen.

Ziele der PR für NPOs

Im Rahmen der PR von NPOs werden Ideen, Lebensformen und Geisteshaltung transportiert. Dabei tritt oft die soziale Verantwortung als Basis jedes Handelns in den Vordergrund. Mit Hilfe von Konzepten und längerfristigen PR-Maßnahmen sollen Dienstleistungsangebote publik gemacht und Verständnis für ein z.B. soziales oder ökologisches Anliegen erweckt werden. Außerdem sollen Vorurteile gegenüber der Organisation selbst abgebaut werden und damit eine soziale Veränderung bewirken. Im Gegensatz zu kommerziellen Botschaften bewegen sich soziale oder ökologische Anliegen immer öfter im emotionalen, als im rationalen Gebiet. Aus diesem Grund lassen sich deren Anliegen medial in vielen Fällen leichter transportieren, als kommerzielle Agenden.

Nachstehende Elemente sind für die PR für NPOs von zentraler Bedeutung:

• Aufbau und Pflege von Verständnis, Vertrauen und Wohlwollen
• Schaffen von Transparenz
• Vermittlung von Informationen
• Sensibilisierung der Öffentlichkeit, um schließlich eine

Einstellungs- und Verhaltensänderung in der Öffentlichkeit zu erreichen.

Für viele NPOs ist es geradezu notwendig, sich intensiver mit PR zu beschäftigen und diese einzusetzen. Zwar genießen vor allem gemeinnützige Organisationen in der Bevölkerung Anerkennung und Sympathie, jedoch konkurrieren die NPOs trotzdem um begrenzte Ressourcen wie Geld und freiwillige Mitarbeiter. Es ist mittlerweile schwierig geworden neue Mitglieder zu gewinnen, denn der „Markt“ ist auch in diesem Metier nicht unerschöpflich.

Dieser Umstand macht es auch für NPOs unumgänglich, mit ihren Zielen und Vorhaben zu werben. Und dabei haben sie den großen Vorteil gegenüber z.B. der Industrie, dass ihre „Produkte“ im Vorhinein positiv besetzt sind.

Durch Aktionen oder Kampagnen wird die Öffentlichkeit auf das Anliegen der NPOs aufmerksam gemacht. Ein Vorreiter ist dabei die Umweltschutzorganisation Greenpeace. Diese Organisation hat mittels spektakulärer Kampagnen und gezieltem Nutzen der Medien einen äußerst hohen Bekanntheitsgrad erhalten.

Zusammenfassend können folgende Ziele der PR-Arbeit von NPOs festgehalten werden:

• Ressourcenbeschaffung
• Imagepflege
• Mitarbeitergewinnung
• Information über die Organisation und ihr Anliegen
• Veränderung der Gesellschaft

Literatur:
Detlef Luthe: Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen. Maro Verlag, 1994